Ни один маркетинговый канал не является «островом»: аналитика в Интернет и эффективный маркетинг

Alexander Smychnikov
6 сентября 2009
Категория:
Ни один маркетинговый канал не является «островом»: аналитика в Интернет и эффективный маркетинг
Данные, получаемые с использованием интернет-технологий для сбора статистики, могут помочь различным организациям привести маркетинговые кампании в большее соответствие с пожеланиями своих клиентов, однако настоящий «высший пилотаж» заключается в том, чтобы выяснить, какие показатели имеют наибольшее значение. Инициативы по сегментации и персонализации данных позволяют компаниям извлечь больше ценной информации из имеющихся статистических данных путем незаметного для пользователя связывания онлайновых действий с будущей маркетинговой деятельностью.

Когда поэт Джон Донн написал: «Ни один человек не остров», – он имел ввиду, что на каждого человека влияет опыт всех других людей. Это неподвластное времени высказывание можно перефразировать применительно к миру бизнеса: «Ни один маркетинговый канал не является островом». Когда полученная онлайновая информация анализируется в больших масштабах по нескольким тысячам клиентов, то проявляются тенденции, которые можно использовать не только для оптимизации интернет-сайтов, но и для усовершенствования оффлайновых маркетинговых кампаний. 
 
Наиболее важной задачей для конечных пользователей является улучшение общей эффективности маркетинга. Эта задача еще более усложняется тем, что компании стремятся получить из онлайновых данных маркетинговые знания, на которых основывались бы дальнейшие действия. Несмотря на то, что лучшие в своем классе компании сталкиваются с такими же вызовами, реализация ими ключевых организационных возможностей и использование данных интернет-статистики в рамках других видов маркетинговой деятельности позволяет им добиться отличной эффективности работы.

Ключевым фактором для конечных пользователей компаний, стремящихся получить статус лучших в своем классе, является понимание того, какие именно числовые показатели являются значимыми для их компании, и согласованно протестировать влияние содержания интернет-сайта и маркетинговых мероприятий на эти предварительно определенные ключевые показатели эффективности. Использование методов сегментации и персонализации лучшими в своем классе компаниями предоставляет общую схему для увеличения показателя эффективности рекламы.    

Инициативы по сегментации и персонализации позволяют компаниям получить больше ценной информации из статистических данных путем незаметного для пользователя связывания онлайновых действий клиентов с будущей маркетинговой деятельностью. Компании, стремящиеся извлечь всю ценную информацию от используемых решений по сбору онлайновой статистики, должны рассматривать стратегии лучших в своем классе компаний в качестве принципиальной схемы для достижения успеха. Поскольку интернет-статистика все более интегрируется со всеми видами маркетинговой деятельности, компании должны иметь четкое представление о том, какая именно информация является значимой для их бизнеса, а также о том, как такие значимые данные можно использовать для оптимизации маркетинговой коммуникации.

Сегментация и персонализация

Компании должны обеспечить то, чтобы посетители сайта получали только самые уместные предложения и сообщения; невыполнение этого требования может привести к формированию негативного впечатления от сайта и оттоку клиентов. Сегментация и персонализация являются лучшими практическими методиками для достижения успеха в маркетинговой деятельности. Сегментация - процесс в ходе которого компания разделяет крупные группы клиентов на более мелкие подгруппы на основе их покупательских потребностей и поведении, в настоящее время используется 33% лучших в своем классе компаний.

Географические данные (69%), покупательское поведение (66%), профилирование по образу жизни (58%) и демографическая информация (54%) являются наиболее широко распространенными критериями, используемыми всеми компаниями в целях сегментации. Эти категории позволяют компании целенаправленно направлять рекламу клиентам из конкретного сегмента либо динамически, в онлайновом режиме, либо в ходе более традиционных маркетинговых кампаний, таких, как прямая рассылка по почте или по электронной почте.   

44% лучших в своем классе компаний указывают, что они используют как сегментацию клиентов по определенным критериям, так и персонализацию маркетинговых сообщений на основе информации, индивидуальной для каждого клиента. Напротив, 60% отстающий компаний не делают ни того ни другого. 45% лучших компаний, по сравнению с 38-ю процентами всех остальных, динамически изменяют содержание сайта, основываясь на данных конкретного пользователя или на его онлайновой модели поведения. 80% лучших в своем классе компаний используют персонализированные электронные письма, в которых используются такие параметры, как имя пользователя, предыдущее покупательское поведение и целевая реклама.      

По мере того, как персонализация все больше становится основополагающим  элементом маркетинга, компаниям необходимо принять как факт то, что процесс создания маркетинговых сообщений должен включать нечто большее, чем простая подстановка имени получателя. Компания должна интегрировать имеющиеся онлайновые данные о покупателе с маркетинговым решением по рассылке электронной почты. Такое решение, например, должно генерировать персонализированные сообщения, в которых учитываются данные о поисковых запросах, покупках или общие данные о посещаемых сайтах. Результатом этого является увеличение эффективности показа рекламы и повышение степени удовлетворенности клиентов.

Рекомендации

Конечные пользователи, стремящиеся извлечь полезную информацию из имеющихся данных интернет-статистики, должны обдумать следующие меры:

•    Тестировать на раннем этапе, тестировать часто.

Два самых важных стратегических действия всех респондентов заключаются в том, чтобы привести в соответствие данные анализа показателей интернет-сайта с общими целями бизнеса (62%) и отслеживать и фиксировать все виды взаимодействий клиента с онлайновым каналом (44%). Разумеется, эти две стратегии не являются взаимоисключающими; компании должны отслеживать поведение клиента для того, чтобы привести данные анализа в соответствие с задачами бизнеса. Однако, после того, как данные собраны и проанализированы, компании должны внести изменения в содержание интернет-сайта, графику или «призывы к действию» для того, чтобы проверить то, какие комбинации дают наилучшие показатели эффективности.  

Решение по управлению содержанием веб-страниц позволяет многим его пользователям быстро изменять содержание сайта и отслеживать изменения показателей. инструменты для тестирования контента показывают посетителям сайта две различных веб-страницы для определения того, какая из них дает больше «кликов» по рекламным сообщениям. Ключевым моментом является то, чтобы использовать данные интернет-статистики для опробования содержания сайтов на раннем этапе размещения и достаточно часто.

•    Разработать процесс для сегментирования характеристик выгодного клиента.

Целью сбора интернет-статистики является то, чтобы предсказать поведение отдельного пользователя до наступления критически важного момента сессии, когда ему необходимо показать рекламу и «призывы к действию». Например, инструменты для отслеживания перемещений по сайту до нажатия на рекламную ссылку, позволяют компаниям понять поведение клиентов, для которых сработала такая рекламная ссылка. Путем анализа этого поведения компании могут на раннем этапе посещения сайта определить, что характеристики пользователя подходят для того, чтобы показать ему целевой контент и простимулировать совершение желаемых действий.

•    Интеграция данных интернет-статистики с программами по сегментации м персонализации.

В некоторых случаях посетителей интернет-сайтов трудно отличить друг от друга; однако в других случаях компаниям точно известно, какой именно нынешний или потенциальный клиент зашел на сайт. Будь то уникальный логин или действующий маркер-«куки», основываясь на этих данных компании часто могут провести связь между онлайновым поведением посетителя и конкретным лицом. В этих случаях компании должны обеспечить установление взаимосвязи между данными, используемыми в целях сегментации и персонализации.

По мере того, как интернет-статистика становится все более важной составляющей интегрированной маркетинговой платформы, поведение посетителей сайтов и история покупок становятся ключевыми источниками информации, которые можно использовать, например, в сочетании с маркетинговой компанией, проводимой путем прямой рассылки электронных писем.    

Реклама на сайте

Бесплатное демо Salesforce CRM

Смотрите также

  1. Социальные медиа становятся все более важными

    Новое исследование проведенное совместно компаниями Deloitte and Forbes показало, что...

  2. Исследуем рынок труда в «облаке»

    В то время, как все остальные отрасли экономики демонстрируют спад спроса на специалистов на...

  3. Большие дела. Кендалл Коллинс, Salesforce.com

    Простую сделку может заключить каждый. Простое дело можно легко реализовать. Крупные же, значимые...

  4. Крупные производители усложняют «облако»

    Крупнейшие компании в мире обычно следят за развитием событий в мире информационных технологий,...

  5. Благосклонность клиентов, маркетинг и оздоровление

    Компания «General Motors» хочет убедить своих клиентов в том, что она сама себя перестраивает, и...

Календарь событий

События: RSS лента
03 марта, 2015 вторник
  1. На сегодня никаких событий не намечено

Поставщики решений CRM

Поставщики решений CRM: RSS лента
  1. Спутник Лабc Консалтинг

    http://www.spklabs.com/

    Oracle Siebel CRM

    Спутник Лабc Консалтинг